上任兩年后,David Godsman對可口可樂首席數字官這一角色有了十分深刻的體會。他是這家全球最大飲料公司在132年歷史上任命的第一位首席數字官(Chief Digital Officer)。

對外界來說,這一前所未見的新鮮崗位充滿了神秘又神奇的色彩。“這個角色對可口可樂公司來說意味著什么呢?”現在,Godsman偶爾也還會問自己這個問題。

在加入可口可樂公司之前,這位資深職場人士在代理公司、初創公司和大公司都有過工作經歷。在大公司的職業生涯中,他曾從事過三份金融服務工作,他還曾在酒店行業工作了近13年,老東家是現為萬豪酒店集團旗下的喜達屋酒店。

 

可口可樂第一位首席數字官

 

“我認為,可口可樂首席數字官是一個跨界的橫向角色。”小食代留意到,在日前舉辦的摩根士丹利全球消費者與零售會議上,Godsman這樣最新定義自己的崗位。

因為在他看來,這一角色在整個組織中是不停移動和切換的。“一天當中,你可能會圍繞營銷、商業或供應鏈產品開發進行討論,甚至你可能要去建立數字化品牌。”Godsman說。

總的來說,Godsman的任務,是幫助這家傳統上以實體為導向的飲料巨頭面向數字化未來重新定位,并考慮如何使用數據和技術,以將其應用于業務的各個方面,使可口可樂能更有效率地達成目標。

 

消費者、客戶和公司

眼下,這位首席數字官有三大關注重點。

首先是圍繞消費者的數字化。“核心在于,我們如何為消費者創造更具相關性和更個性化的體驗,無論我們是否使用數字設備,無論是在數字環境還是實體環境。”他說。

 

可口可樂消費者

 

其次,是圍繞客戶(指經銷商和零售商等)的數字化。“我們在世界各地都建立起了合作關系,我們擁有2700萬客戶網點,我們一直以來都在不斷創建更強大的工具和能力來幫助客戶發展業務,最終有助于我們的業務增長。”

最后,是圍繞公司內部的數字化。“這是關于我們如何運用數據和技術在公司內提高生產力和日常工作效率,以及如何將資源重新部署到其他增長領域的問題,比方說有些工作我們現在可以用自動化來完成。”Godsman解釋道。

我們不妨來重點聽聽可口可樂在消費者領域的數字化思路。

“可口可樂在這個全新數字時代的廣告策略是什么?在數字廣告上,哪些方面一定要贏?您如何衡量數字領域的投資回報率?隨著時間的推移,它是否會發生變化?”會上,Godsman被問到了一連串的問題。

 

可口可樂AI智能冰柜

 

他表示,從較高的層面來說,可口可樂的戰略其實非常簡單——了解消費者,了解他們的偏好和行為,了解他們選擇何種形式與品牌進行互動,然后這些將認知轉化為相關性,即向消費者提供與他們高度相關的信息和內容服務,最終做到圍繞消費者的平均每天15次的飲用時刻,建立合適的接觸機會。

 

“難在執行”

“說起來很容易,但做起來很難。”Godsman說,“我們正在執行非常簡單的策略。我認為我們的不同之處在于戰略的執行,而不是戰略本身。

他舉例道,在具體做法上,可口可樂會關注目標市場受眾的具體元素——“住在這個地址的這個人可能喜歡體育,我們是在向這位受眾進行營銷,這與我們對他的鄰居所做的營銷都可能是不同的。”他說,“因此,我們同時運營多個廣告系列,在這些廣告系列中同時執行多個策略。”

 

可口可樂數字化轉型

 

可口可樂在中國的執行頗為典型。在滿足“千人千面”的需求上,可口可樂今年的世界杯營銷就是一個例子。可口可樂對中國消費者進行了畫像細分,針對鐵桿粉絲、會看賽事的“偽球迷”,以及并不關心世界杯的人,這家公司的營銷策略就非常不一樣。


可口可樂大中華及韓國區市場營銷副總裁魯秀瓊告訴小食代,早在今年4月底,可口可樂就開始針對鐵桿粉絲做大力神杯的前期宣傳,包括推出主題廣告和比分瓶。而對于吃瓜群眾“偽球迷”,可口可樂是在5月中才開始利用名人效應宣傳,在過程當中去鼓勵偽球迷們囤貨,促進購買。

 

可口可樂比分罐

 

會上,Godsman表示,有目的地收集消費者數據并為他們創造價值,這是所有公司必須做的事情。但最終能夠將其實時轉化為有效的營銷,靠的是背后的藝術和科學——“這就是我們花費絕大部分時間來研究的地方。

 

數字玩法和轉化率

在Godsman看來,可口可樂在數字廣告上“一定要贏”的地方,是將其傳統的營銷策略轉變成數字世界的玩法。

“可口可樂長期以來都是并且仍然是電視廣告的大玩家。電視是60秒或30秒的播放,我認為這一套我們在全球范圍內都玩得很好。但對于現在愛玩Instagram的青少年來說,給你的時間可能只有兩秒。”Godsman認為,這種形式轉變也對可口可樂的能力轉變提出了要求,這是可口可樂在數字時代一定要打贏的仗。

 

可口可樂城市罐AR

 

他進一步表示,可口可樂非常關注呈現自身的方式。“我們表達的內容,不僅僅是飲料瓶子上的營養成分,還有我們的品牌和品牌所代表的含義。我們必須盡可能確保把這些有效地翻譯成數字化表達。”

目前,可口可樂在全球主要的市場平均約有21%至22%的支出花在數字方面。Godsman預測,到今年年底,這一數字可能會達到25%。


至于數字廣告的投資回報率,則最終要看廣告的銷售轉化率。“廣告營銷離交易越近,我們能夠推斷其投資回報率就越高。”Godsman表示,“我們試圖最大化這些機會,導向購買。”

 

可口可樂巴菲特最愛款

 

這也被Godsman形容為“一個重大轉變”。

這位首席數字官認為,在數字世界,消費者如果想買什么東西,他應該在任何時候都能購買。“所以,我們要打開這扇門,如果人們有興趣購買12件裝或6件裝的可口可樂,我們要和客戶合作伙伴一起實現這一點。”他說。

 

線上“沖動購買”

Godsman表示,說到數字商務(digital commerce),可口可樂考慮的不僅僅是電子商務(e-commerce),即任何通過數字媒體發生的交易都是一種數字商務交易。

談到在線上如何刺激消費者的“沖動購買”,可口可樂摸索出了自己的經驗。

“每個人都試圖找到推動這一類別線上沖動購買的辦法。在線下,你走兩步去到一個冷柜那里就可以拿到飲料了,但線上的形態不一樣。”Godsman說。

 

可口可樂產品

 

可口可樂的辦法很簡單。首先,這家飲料巨頭發現將多種產品類型捆綁在一起可以增加購買機會。“我們正在尋找有沖動購買但也能服務于家庭實用性的場景,組合能推動沖動。”Godsman說。

與此同時,在可口可樂看來,數字沖動購買的定義正在發生變化,便利性和時效的提高也在推動著線上沖動消費——“在幾分鐘內將飲料送到你身邊,這正在世界上許多地方成為現實。過去你需要自己走去拿飲料,現在則可以送上門。”


可口可樂線上下單

 

最后,可口可樂利用結合大數據的精準推送來刺激沖動購買。Godsman舉例道,在巴西,為推廣某新品牌,可口可樂通過Facebook Messenger平臺向消費者提供免費試飲或折扣促銷。由于知道消費者的定位,這些優惠都在離他們50-100英尺的附近范圍就可以兌現。

“我們看到激活和兌現率呈指數增長,是我們在傳統形式中看到的兩倍和三倍之多。”他說,“因此,利用數字化工具推動實體銷售,同樣也推動了沖動購買,這里有巨大的機會。”

 

來源:小食代微信公眾號